観光協会主導、「神湯」の歴史と文化を生かしたまちづくり

　まず、日本最古の温泉といわれる玉造温泉の地域活性化策を紹介したいと思います。近年でこそ女子旅などに人気があるこの温泉街、ほんの十数年前まで閑古鳥が鳴いていたというから驚きです。聞けば高度経済成長期、団体旅行の受け入れで旅館の大型化を進めた結果、旅行スタイルのニーズが移り変わっていく流れに対応できず、すっかり客足が遠のいてしまったそうです。2007年から松江観光協会 玉造温泉支部（以後、観光協会）の事務局長を務める周藤 実氏によれば、「当時15軒あった老舗旅館のうち、4軒が経営破綻してしまった」と言います。

　この危機的状況を打開するため、観光協会は行政・商工会・旅館組合などと議論を重ね、「歴史ある温泉街ならではのストーリーをまちづくりに生かそう」と『出雲国風土記』に着目。同書で謡われていた玉造温泉の美肌効果をあらためて前面に押し出し、「美肌 姫神の湯、玉造温泉」というテーマでまちづくりを進めることに。これを機に、観光協会が旗振り役となって眠っていた地域資源を次々と発掘し、プロデュースしていったのです。

　例えば「『出雲国風土記』にも登場する古社、玉作湯神社の脇には昔から『まだま』と呼ばれるまんまるの石があり、地元の勾玉づくり職人が祈りを捧げていたが、一般的にはほとんどその存在は知られていなかった」とか。そこで観光協会ではこれを「願い石」と名付け、対になるお守り「叶い石」をつくって独特の祈願作法を考案、新たなパワースポットとしてプロデュースしたところ見事に大ヒット。かつては氏子が年間100人くるかどうかだった境内に、年間15万人の参拝客が訪れるまでになったそうです。

　その他にも、観光協会ではまちあるきが楽しくなる仕掛けを各所で展開するとともに、毎年7月中旬から45日間にわたって毎日休みなしでステージイベントを開催。このような魅力は口コミで広まり、いつしか「通りを歩くだけで楽しめる玉造温泉」というイメージが定着していったといいます。

　観光協会のこうした動きに刺激され、旅館の経営者などもまちを活性化するために（株）玉造温泉まちデコを立ち上げました。その事業の第1弾として、県外の企業の研究部門とともに「姫ラボ」ブランドの温泉コスメを開発、実店舗「玉造温泉 美肌研究所 姫ラボ」で販売し、温泉街を訪れる女性客たちに好評を得ています。さらに同社はフレッシュジュースのお店「ベジフルージュ」や山陰のクリエイターたちの作品や土産物を扱う「玉造アートボックス」など、温泉街に次々と実店舗を開き、一体の賑わいづくりを進めてきました。

　こうした数々の取り組みによって、この十数年で玉造温泉は若い女性を中心に多数の観光客が訪れる温泉街として復活。「人通りが増えたことで個性的な店も増え、より魅力が増すという好循環が生まれている」そうです

松江市玉湯町を流れる玉湯川に沿って桜の木と老舗旅館が立ち並ぶ玉造温泉街。奈良時代以前に開湯したと言われ、大国主（おおくにぬし）とともに出雲の国造りを行った 少彦名命（すくなひこなのみこと）が発見した湯と伝えられている

「おすそわけ茶屋」では、地元のお母さんが煎茶（無料）でおもてなししてくれる。抹茶とコーヒー（いずれも100円）も注文できる

神社のすぐ下流、かつて松江藩主別荘の御茶屋があった場所に建てられた「おすそわけ茶屋」も観光協会が手掛けた人気スポット。「遺構表示施設として由来を解説するとともに、お茶屋兼休憩所とした」という

玉作湯神社。「参拝客は社務所で叶い石を購入（600円）し、拝殿を参拝した後これを水で清めて願い石にくっつける。石から石へとパワーが伝わり、願い札に思いをつづるとそれが叶う」という作法が人気

地元出身の周藤氏。玉湯町の副町長などを務め、定年退職後、玉造温泉に賑わいを取り戻そうと松江観光協会 玉造温泉支部の事務局長に。と同時に、観光協会は松江市から独立、民間組織として再スタートを切り、新鮮な視点を求めて地域外の人材を積極的に採用した

隼地区（鳥取県八頭町）バイク「ハヤブサ」の聖地に生まれたビジネスとコミュニティの拠点

　スズキの大型バイク「ハヤブサ」乗りの聖地、屈指のツーリングスポットである鳥取県八頭町隼地区をご存じでしょうか。人口約800人、山間ののどかな田舎町ながら、年に一回、8月の第一日曜に開催される「隼駅まつり」には毎回2000人以上のライダーが訪れ、賑わうことで知られています。

　このイベントの発端は今から十数年前。地元住民からなる「隼駅を守る会」が地域を盛り上げようと駅名にちなんではじめたもので、スズキの協賛もあってまたたく間に規模拡大、記念撮影や郷土芸能の披露、特産品販売の他、スズキ限定ジャケットやハヤブサグッズを賞品としたゲーム大会、白バイによるバイク講習などが行われる、バイク乗りにはたまらない一大イベントに成長しました。

　ところが、同会の東口 善一氏によれば、「バイク乗りたちからの注目は集まったものの、過疎・高齢化には歯止めがかからず、地域は衰退の一途をたどっていた」とのこと。そこで「駅前に地元住民のためのカフェやコミュニティスペースをつくれないか」と考えた東口氏は、地元・八頭町出身者の若者グループ 「トリクミ」（後に株式会社化）に声をかけました。

大型バイク「ハヤブサ」乗りの聖地として知られる隼駅前。関西圏などからこの駅を目指してツーリングに来るライダーも多い

鳥取県東南部の山間に位置する八頭町・隼地区

観光協会ではこの十数年、情報発信にも注力。SNSだけでなく、季刊発行しているフリーペーパー『姫神さまのふりぃぺーぱー』はすでに30号以上を数え、発行部数はなんと約25万部。当初は現地を訪れた観光客向けに旅館や観光施設で配布するのみだったが、現在では要望を受けて県外100カ所以上の旅行会社などに送付している

　このグループのメンバーはみな中学生時代の同級生、各地でそれぞれ本業を持ちながら首都圏で故郷の物産をPR・販売するなどの活動を行っていたそうですが、 東口氏の呼びかけを機に東京の広告業界で働いていた代表の古田 琢也氏は「地元の活性化に本腰を入れよう」とUターン。同じく故郷に集まった仲間たちとともに隼駅前の空き店舗をリノベーションして2014年4月にカフェ「HOME8823（ホームはやぶさ）」を開店。続いて「県外から集まるバイク乗りたちに腰を落ち着けてもらえるような場をつくろう」と、築50年の2階建て民家をリノベーションし、16年4月に宿泊施設「BASE8823（ベースはやぶさ）」を開きました。この宿は八頭町唯一のゲストハウスで、コンセプトは「バイク旅の新しい楽しみ方を提案する宿」。専用ガレージや洗車スペース、メンテナンス工具などが揃っているだけでなく、宿のカフェ＆バースペースでくつろいだり、庭でバーベキューを楽しんだりもできます。このスタイルが数多くのバイク乗りたちに大好評で、その評判を聞きつけた地元住民もカフェ・バーのスペースをよく利用しにくるようになり、さらには東口氏ら地元の高齢者たちが立ち上げた「（株）隼えにし」が母体となって宿泊者向けの農業体験を実施するなどの取り組みもスタートしたそうです。

　こうして新たなにぎわいと交流の場が生まれた隼地区ではその後、地域の小学校の跡地を企業誘致や起業支援のための拠点施設に生まれ変わらせる計画が持ち上がり、17年末に「隼Lab．（はやぶさラボ）」としてオープンしました。運営を担うのは「（株）トリクミ」や地場企業 、地域外の賛同企業、地域金融機関など全7社による出資で立ち上げた「（株）シーセブンハヤブサ」。「地域と企業が一体となり、補助金に頼らない〝稼ぐ公共施設〟として持続的に運営していこうと話し合った」と古田氏は振り返ります。

玉造温泉 美肌研究所 姫ラボ」の温泉コスメ、化粧水と乳液が一つになった人気の保湿ゲル。商品開発にあたって天然素材由来の化粧品開発を手掛ける（株）サティス製薬（埼玉県吉川市）に温泉水の調査を依頼したところ、「肌に潤いを与える作用が高い化粧水のような温泉水」という評価を得ることができたという。品質はもちろんのこと、専門店での対面販売が女性観光客たちに大好評

ASE8823の母屋と庭。庭ではたき火やバーベキューもできる。居心地の良さから、連泊客やリピーターも増えているという

毎夏の風物詩、隼駅まつりの様子。去年は8月第一日曜に開催され、2000台以上のハヤブサが集結した。残念ながら今年はコロナ禍で中止に

　その施設の内容はというと、まず校舎2・3階には企業のシェアオフィスとコワーキングスペース（Wi－Fi完備、24時間利用可能）が設けられています。「流通やデザイン、ブランディング、ファイナンス、 投資などのプロが入居しているから、地場企業による農産物の6次産業化や学生・主婦の起業のサポートなどがワンストップで行える」そうです。また、ビジネスの場としてだけでなく、広々とした校庭はマルシェなどのイベント会場や子どもたちの遊び場として活用されており、校舎1階はカフェやコミュニティスペース、高齢者のための交流や体操などの活動を行う任意団体「まちづくり委員会」の事務局、訪問介護の拠点も入っています。この「隼Lab．」にはまさにビジネスと学び、暮らし、遊びなど、地域社会に必要な機能が集約されているのです。東口氏によれば「オープンから約2年半、隼Lab．では続々と新たな起業事例がみられる他、隼地区や近隣地区も含めた広域の住民の学びや憩いの場として定着している」そうなので、今後のさらなる展開が楽しみです。

　島根県の玉造温泉と鳥取県の八頭町隼地区、中国地方における2つの地域活性化事例をみてきましたが、いずれも地域のさまざまな立場のプレイヤーが連携し合い、一体となって事を進めていることがポイントです。地域がコロナショックという未曾有の災禍と対峙している今、これまで以上にこうした地域連携が問われているのではないでしょうか。